生活用纸业走差异化路线才能超越

来源：消费日报

针对生活用纸行业普遍存在的同质化问题，金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺、恒安集团CEO许连捷和维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠3位企业高级管理人员在接受采访时，介绍了各自在产品、营销和品牌方面实施差异化竞争的经验。

一类产品，一个主题，一个消费群

准确定位品牌

　 　 金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：“清风”品牌定位生活用纸中高端市场，塑造金红叶“生活用纸专家”形象，以专业及具亲和力的品牌个性给注重质量和价格的消费者提供优质的产品。与其它品牌的同级产品相比，“清风”以优良品质及合理价格取胜。“清风”作为金红叶公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用纸市场，已成为知名品牌。金红叶公司最近邀请李静代言“清风”纯原木系列产品。李静爱家的形象呼应清风对于生活用纸品质的重视，强化了“清风”品牌对于更好品质呵护全家的坚持及要求。

　 　 恒安集团CEO许连捷：我做任何事情之前，都会想想能给公司带来什么样的效益。比如做广告，大家都想在热门节目或时段做广告。我一般不会去抢。我喜欢选择大家都不爱搭理的“残羹剩饭”，只要能填饱肚子就行。

　 　 我们曾在第一届“超级女声”节目做广告。当时在这里做广告的企业不多，价格也便宜，15秒的广告时段才花几十万元。后来有人找我们买这个广告时段，开价五六百万元。而第二届“超级女声”相同时段的广告价格已经不是几十万元、几百万元，而是上千万元!我做事情前都要想好，我有什么样的能力，投入了什么样的东西，想产生什么样的回报，不能没有想好就糊里糊涂地跟风，之后才发现错误，进行纠正，那时间不就浪费了!我不知道怎么去评估一件事情是不是有价值。但是我明白，做事不能单纯地只考虑自己，比如我做产品之前会想，我的客户能接受吗?我能给他带来什么?我定的价格会不会让客户觉得难以接受?我是用这些最简单的办法来衡量一件事情有没有做的必要。

　 　 维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：品牌建立之初就有一个很重要的环节要做好，那就是品牌定位要精准。我们看准了中国对高档生活用纸的庞大需求，继而将品牌定位在中高端市场。在此基础上，我们就要保证产品质量到位和在营销策略上推陈出新。因为如果产品质量跟不上或者营销手段不新鲜，消费者就不会认可。

　 　 在选择代言产品方式方面我们极为慎重，需要综合考虑产品的定位。我们认为，采用卡通形象及体育赛事冠名的方式更有利于维达及其产品形象的提升。

　 　 作为纯木浆原纸生产商，我们改变了“北纸南运”的传统格局，结合体育赛事、热门卡通形象进行新式营销。我们发现，孩子们和“70后”、“80后”的妈妈们喜欢看卡通片。我们希望在她们购买印有卡通形象的产品或获得卡通形象赠品时，能够拉近她们与产品的距离，除了使用体验上的认同外，还有心灵上的契合。今年，维达集团与美国福克斯电影公司强强联手，将维达旗下的热销产品与今年即将上映的动画大片《冰川时代4》创意结合，全面展开与消费者趣味性的互动。

从原料、设备、工艺到包装，全方位打造高品质产品

产品应避免同质化

　 　 金红叶纸业营销总经理叶廷祺：中国生活用纸的市场规模高达数百亿元。我们拥有先进的设备和生产工艺，拥有优良的产品和多样化产品类型。要做到与众不同，我们就要比别人想得更多、做得更多。所以我们的研发中心投入很大，在人员素质、技术水平上可以与欧美先进企业媲美。我们针对“唯洁雅”、“清风”和“真真”3个品牌的不同消费群体进行市场区分，开发多元化的新产品，使消费者可以按照自己的喜好以及对生活用纸的需求来选择适合自己的产品。

　 　 另外产品的差异也来自于我们如何对消费者做好产品利益点的沟通，从而有别于与我们竞争的品牌。

　 　 作为行业的领军者，最重要的是向消费者提供优良的产品，强化品牌在消费者心目中的地位。另外，我们不断推出新的产品和健全营销渠道，从而不断深耕市场和扩大市场占有率。公司只有不断自我突破和接受市场挑战才能成长并保持市场优势。

　 　 2011年我们推出高端品牌“唯洁雅”唯柔乳霜系列和丝柔系列。该系列产品采用先进的云压工艺，使产品柔韧性提高，包装也更显品位。中高端品牌“清风”是最受市场欢迎的品牌之一。2011年，公司不断推出“清风”系列新产品，例如卡通系列，包装上选用在韩国非常受欢迎的多丽精灵家族形象，工艺上采用高级压花纹，使纸质更柔软。2012年，公司又推出了全新的mini系列，使产品多元化，给消费者提供了更丰富的选择。另外公司推出升级版“清风”原木系列、超质感系列和绿茶系列。今年，公司请著名主持人李静做产品形象代言人，并推出“百分之百爱家人，我选清风”的广告，让产品100%原生木浆的概念更深入人心。

　 　 恒安集团CEO许连捷：生活用纸行业现在有阶段性产能过剩的问题。如果纸企不做细分市场，没有找到产品所针对的目标消费群，只生产男女老少都可以使用的产品，缺乏个性，你要生存就只能去打价格战了。而我们不会通过价格战的方式去寻求突破，而是抓住消费者求新求变的心理，定位不同产品的个性。我们之前以台湾几米漫画“向左走，向右走”为主题的手帕纸系列产品卖得很好。但是消费者只在一段时间内喜欢它的时髦、新颖。我们后来又寻找新的主题，例如薰衣草系列、茶语系列以及在校园里卖得很好的品诺系列。后来行业出现了很多类似定位的手帕纸产品。而我们始终是走在行业的前面。

　 　 企业如果总是跟在别人的后面，一直模仿别人，消费者也会很厌烦，会怀疑你的产品是不是仿冒品。产品需要有自己的个性，企业需要有自己独有的品牌，这样你才能赢得你的目标消费群，进而拥有忠实的客户。这也是我们能在行业中一直保持领先的原因。

　 　 维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：差异化战略可以通过产品和品牌的创新来实现。在产品方面，维达一直致力于让消费者享受高品质的生活卫生用品，在新产品的研发方面是紧贴日常生活使用需求进行的。今年维达将针对生活用纸、卫生用品两大细分市场推出以3层软抽为主打的“超韧系列”及手口专用的婴儿柔湿巾。这一系列新产品的主要特点是韧性好和厚度适宜，消费者使用起来会很舒适。以面巾纸为例，以前需要使用两张才能达到的效果，现在一张超韧系列面巾纸就能实现。

　 　 生活用纸作为一种快消品，品牌的重要性更为突出，各个企业定位千差万别。而维达的目标群体是有孩子的家庭。因此，我们的产品开发、推广等工作都围绕这一群体展开，与竞争品牌之间就会形成形象上的差异。维达成立27年以来，一直重视品牌的创新，在品牌差异化方面进行了大量的投入。另外，我们会通过定期的市场调研，收集消费者对产品及品牌的评价，以了解消费者需求，不断提升产品质量，研发新品，建立起独特的品牌文化，从而与同类产品形成差异化。

　 　 维达主要定位于高端市场。经过20多年以“高品质”为核心的诚信经营，消费者对维达品牌的认知度和品牌忠诚度很高。这是我们较之于其它品牌最大的优势所在。

　 　 市场是日新月异的，我们能站在行业领先位置，除了对市场发展变化要有敏锐的触觉，更多的还是前面提到的创新!这里的创新包括产品、品牌以及营销策略的不断突破。因为消费者的需求是不断变化的，竞争对手也不会原地踏步。

阶段性产能过剩 扩张减速

冷静对待投资热

　 　 恒安集团CEO许连捷：我认为，生活用纸、纸尿裤市场近一两年还没有到整合洗牌阶段。国内的生活用纸、纸尿裤产品与卫生巾不同。卫生巾产品早在几年前就已经进入整合洗牌阶段。生活用纸、纸尿裤产品都还处于普及率大幅提升的阶段，尽管有阶段性产能过剩的问题，但是几年内能消化完。当然，如果到了普及率达到较高水平时，国内的生活用纸市场也会进入洗牌阶段，那时就是品质、品牌的竞争，也就是整合阶段。那些没有品牌、营销渠道的小企业会很辛苦，甚至会比我们创业、拓展市场时期更辛苦。

　 　 现在大家都很看好国内的生活用纸市场。因为在造纸行业中生活用纸的门槛较低，投资成本相对来说不高，所以其它行业、其它纸种的企业都一窝蜂式地进入生活用纸行业。但他们中的很多人没有考虑清楚，营销的方法是什么?渠道应该如何运作?最近几年纸尿裤、生活用纸市场的集中投资使产能阶段性过剩。但是，由于中国是一个快速成长的市场，国内的生活用纸行业还处于产品的更替阶段，老百姓的收入水平在提高，用纸量在增加，每年生活用纸的消费增长量为五六十万吨，尽管有阶段性产能过剩的问题，几年内应该都能消化完。

　 　 我们本来打算在今年5月实施增加36万吨产能的投资。但现在我觉得应该缓一缓。我相信，我们现有的产能能够支撑明年市场销售的增长。即使2014年没有新增产能，我们也可以先采用OEM加工的方式满足原纸供应。我历来的性格就是这样，大家越是热捧的时候，我越要冷静下来想清楚，从不跟风。

推行清洁生产和林浆纸一体化

实现绿色循环发展

　 　 金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：随着政府倡导节能减排，部分落后企业将被淘汰出局，腾出的市场空间将由具有技术和规模优势的领先企业占领。我们以“清洁生产，节能减排”为基础，能够有效提高资源利用率，降低原材料的消耗，达到环境和经济效益的双赢。我们推行林浆纸一体化绿色大循环发展模式，实现可持续发展。

　 　 作为亚洲知名的生活用纸产销公司，金红叶秉承APP(中国)“绿色承诺，绿色发展”的可持续发展战略，始终视环境保护为公司最重要的企业社会责任，并将其落实到绿色造纸和清洁生产上。我们注重能源和水的利用效率，更重视废弃物的回收和综合利用，不仅减少环境负担，减少温室气体排放，更节省了成本。

瞄准年轻消费者群体

逐步扩大网络营销

　 　 金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：社会发展日新月异，网络营销的影响力已远远超出人们的想象。作为一家与时俱进的企业，我们很支持这种全新的营销方式。针对消费者喜爱在网上购物的消费趋势，金红叶在淘宝商城上开设了金红叶官方旗舰店，受到广大消费者的欢迎。

　 　 维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：现在互联网的发展日新月异，很多年轻消费者都习惯于通过网络进行购物。这种新的营销方式是时代发展的必然趋势，具有方便快捷、互动性强的优势，是一个很好的创意营销机会。我们也充分运用这个平台进行官方微博运营、minisite互动游戏、电子商务等网络营销。我们与新浪微博、天猫、一号店、京东商城等网络媒介都进行了合作。我们相信，随着网购环境的发展和成熟，它的占比会越来越高。