女性消费心理与化妆品包装设计

蔡力

(黄山学院艺术系，安徽黄山245041)

摘要：商品包装设计的最终目的是面对消费者，女性作为化妆品市场的主要消费者，研究女性消费者心理无疑对化妆品的包装设计有重要的参考价值。在商品包装设计中设计师除了解决设计中的基本元素外，也应更多掌握心理策略的应用，才能使得商品包装设计发挥其最大的设计价值。

关键词：化妆品；包装设计；女性消费者；消费心理

在当今竞争激烈的市场里，消费心理已成为设计中一个重要参考因素。消费心理及行为对商品包装设计的影响很大。人们购物不再只是满足生活上的需要，同时也要满足心理上的需要，商品的包装体现了这个产品的文化品位，可以满足消费者不断变化的心理需要。女人的爱美心理是与生具备的，女性购买化妆品。大多是出于心理的、精神的需要，而非物质的，不同年龄段的女性消费者对化妆品的需求也不同。针对这种特别的心理嗜好，在为化妆品包装设计前要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与女性爱美的心理紧密相连，使包装的色彩、款式能诱发女性的情感，以便随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。

一、化妆品包装设计对女性消费者心理的作用

1．女性消费心理

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析年轻女性的消费心理。从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化装可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品位，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。

女性会根据自己的经济能力、消费习惯和喜好。拥有比别人更多更好的化妆品，对美的无尽追求使她们永远无法得到满足。另外，女性天生好幻想，神经非常敏感，一般自我意识比较重，常常以个人喜欢，或者参照一定标准后，实施购买行为。她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。例如销售情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。

2．满足温饱后的精神需要

对待消费者一般心理过程的运用。任何设计的目标都不是产品本身而是人。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活。消费者的购买动机已不再仅仅为了追逐更多的物质产品及对产品本身的占有。而是为了通过购买行为来提升或表示该品购买者的身份、地位、生活情趣、价值观及自身素质等特点和品质。将感性的包装赋予人性化、个性化，在化妆品的包装设计中充分体现高贵感、艺术感、时代感等。推出令女性消费者感到“正和我意”的情感化商品。就定能轻而易举的赢得顾客，赢得市场。化妆品的包装也越来越迎合个性化发展的需要。

3．迎合消费心理动态

女性的消费心理与男性不同。因此其购买行为也各有特点。在间接表现方面，一些化妆品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性’的手法进行表现，这种“装饰性”应注意一定的指向性。用这种性质来引导消费者的感受。女性消费者的心理多层次性决定了化妆品包装设计也要从多角度进行，随着物质文化生活水平的提高，女性的消费观也在不断变化和发展。因此，化妆品的包装’也必须不断改进．在继承传统与创意中寻求平衡、’和谐、统一。例如年轻入喜欢追求个性化消费，喜欢标新立异、与众不同。以这类消费群体为目标的商品包装设计．在颜色上可以大胆使用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩，在造型上可以突破传统，以求引领潮流。创造时尚。^[1]

4．收入与购买心理定位

经济收入低的消费者。往往最注重商品的使用价值，对商品的要求是价廉物美，这是一种购买动机支配购买商品的行为，而经济收入丰厚的消费者往往对商品包装品质更为讲究，这部分的消费者购。买动机是复杂的，是生理的、物质需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购买行为。因此，作为设计师在包装设计做到物有所值、档次定位明确的同时，更重要的是着眼于消费对象心理，这样包装设计才能走在消费者前面。才能具有超前意识和启迪性的现代包装设计。

二、化妆品包装设计如何迎合女性消费者心理

1．女性消费者心理的合理运用

女性的审美观影响着社会消费潮流，从古到今，女性的审美观就比男性更加敏锐，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，商品的流行大多是随女性审美观的变化而变化。所以，“女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场，女性消费者有4．8亿之多，占全国入口的48．7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，20-50岁这一年龄段的女性，约占2l％，她们在购买活动中起着极其重要的作用。”^[2]女性消费者往往是选择包装形象与自己的审美习惯、情趣、理想相一致的产品。因此，“设计师在进行商品包装设计时应恰到好处地应用现代女性的心理特征及其变化趋势，使包装的色彩、款式能诱发女性的情感。只要了解了女性消费者的购买动机与需求。以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。”^[3]

2．突出人性化设计

商业设计和艺术设计，由于两者都有各自成熟的价值体系和表达语境，因此在审美趣味上已经不可能再将两者进行并置欣赏，或用同一价值标准进行评判。这是一个感性消费的时代，消费者购买及使用任何产品时，除了希望能满足物质需求以外，同时也希望能够满足心理上的某种期待。人性化设计在多元化设计时期成为较引入注目的焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流。在包装结构上赋予人性化设计，对提升产品价值与品位，满足女性消费者的心理需求，有不可忽视的作用。

3．满足女性对设计要求的差异性

商品通常具有一定的年龄销售范围。同样。商品包装若要作到迎合所有年龄层消费者的口味．一般是不太可能的。文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。拿经济收入来说。对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求外．通常对商品包装也有较高的高求，以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次。力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品位。而对于经济收入相对不够高的消费者来说。商品包装则通常处于可有可无的地步，这类消费者往往只关注产品本身的使用价值及性价比。

4．包装设计心理功能的应用

一般来说，“商品包装的心理功能包括：识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等”。^[4]包装的设计必须能够满足消费者的核心需求。也就是必须有实在的价值。对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。同时在产品上突出厂名、商标。有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。

三、化妆品包装设计应对消费者心理的表达方式及手法

1．跟随时尚

化妆品包装设计要紧跟潮流。设计师要主导潮流，走在市场的最前面，这样的设计才可以占据市场。时尚化妆品的包装越来越重视容器的结构设计和附件设计，使消费者在各种环境下易于握拿、易于取用、易于定量。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维．它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体．更耍从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲，好的形式可以给女性消费者带来购买的欲望。

2．包装设计中图、字、色的“自我说明”

包装同时具有“自我说明”的作用，将原来由销售员说的话，通过包装上的图形、文字、色彩做自我说明。^[4]化妆品上的图形设计是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力。包装设计中有时可以没有图形。但是不可以没有文字，文字是传达包装设计必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理画面。而设计中的色彩是影响视觉活跃的因素，商品包装使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。例如在设计食品包装时．不要用或少用蓝、绿色，而用橙色、橘红色，这两种颜色易使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲，促使购买食品的冲动。而在化妆品和洗洁用具中，消费者则更对冷色调的商品包装感兴趣。

3．针对需要而设计

商业美术设计中的视觉表现效果。形式上必须服从于商业需要，所以了解有关市场背景至关重要。但是不了解消费者需要的是什么，再好的包装设计都打动不了他们的购买欲望。例如，洗面奶的包装设计，如果只宣传清洁的作用，而忽视其洗面奶中所含面部皮肤需要的矿物质和微量元素以及对其美自功能的介绍，效果一定不会很好。因为现代女性消费者对洗面奶的需要不仅是清洁皮肤，而且还需要利用洗面奶来补充面部皮肤所需的一些矿物质及微量元素。包装设计应主要体现洗面奶的成分构成，含多种草本维他命，以及它能深入肌肤内层提供美白滋养等。

4．设计中的心理

商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，社会文化、风俗习惯同消费心理也有密切关系，因文化及习惯的不同，也会对消费者购买欲望和购买行为产生不同影响。因此要首先了解消费动机。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。^[5]例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望和需求并不能推动人们产生购买化妆品的行动。而仅仅以愿望的形式存在心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有能够满足自己愿望的产品存在，此时．消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下产生的购买行为。只有这时，需要才能真正转化为动机。成为人购买行为的动力。

四、结语

产品的包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和潮流性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。所以，作为一名从事化妆品包装设计工作的设计师毖须了解市场。研究设计形式因素。分析女性消费者的各种心理，迎合女性消费者喜好，满足女性消费者的需求，激发和引导女性消费者的情感及购买欲望。只有这样，才可以更好地摸索到包装设计与女性消费者心理活动的关系及变化规律。从而提高包装设计的功效。在激烈的商战中脱颖而出。

参考文献：

[l]张继渝．包装色彩的对比研究[J]．包装工程，2005，(3)．

[21朱惠文．现代消费心理学[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．

[3]曾迪来．现代包装设计[M]．长沙：中南大学出版社，2006．

[4]林仁和．商业心理学[M]．台北：扬智文化事业出版社，2003．

[5]周进．包装设计与商品文化营造(节选)[J]．南京艺术学院学报(美术及设计版)，2001，(4)．

摘自《黄山学院学报》