洗化标签：拿什么献给消费者

　　一批不干胶贴瓶后，极其细微的气泡始终难以消除，锁定标签原因后，客户要求退货销毁。供应商老总痛心不已，无奈地辩解，人民币也会有错版，再者消费者哪会留意如此微不足道的包装缺陷？洗化厂家最终没有让步使用，理由是，几十元一瓶的产品，消费者愿为之付价。除了完美，还可拿什么献给他们？

　　拿什么献给消费者？丹麦窄幅印刷机制造商Nilpeter(纽博泰)全球营销总监Jacob Landberg问客户：最好的标签印刷是什么？回答是：随市场变化的那一种。有时为柔印，有时为胶印，有时为混合印，色彩万般，变化全在消费者。百氏可乐自2007年开始频繁更新包装版面，当年的听装新版多达30种，而过去100年间几无换版。Landberg说，终端用户现在关注标签货架期甚于产品货架期，因为市场上许多标签在产品还没售完就已失去流行趋势。难怪联合力华(Unilever)在产品包装上想出绝招，容器上安装一种高科技的微型喇叭，消费者购买洗发水时，甜美的声音可能提醒“买一赠一活动正在进行中”。

　　感谢材料供应商，标签与贴标工艺中的各种问题终能找到解决方案。如不干胶生产商艾利丹尼森新近开发法森? 排气技术(Air Egress)，任何受阻空气能从标签中快速泄出，即便在高温作业环境下标签也不会产生气泡，像镜面一样伏贴。尽管如此，洗化标签仍属高难度产品，高于烟标，比药包、酒标、食品饮料和电子标签难度大很多，高中档客户选择标签时指定进口印刷机和原辅材，中低产品也称起码要贴不干胶。

　　不干胶是维护市场份额和渗透新型市场的有效标签产品，艾利家用及个人护理部经理Renae Kulis说，薄膜不干胶舒适而耐久，塑料标签外观高档，又有防水内质，洗发水和其它卫生间用品采用薄膜标签长时间不变样。此外，标签可以和塑料瓶一同回收再造。

　　一张标签诉万求

　　洗化又称个人护理，凡是触及个性的产品，仅凭销售员的智商未必能说服消费者，如果赋予标签性情化，一种人见人爱进而产生爱屋及乌的情结，将是对标签加工商的“情商”考验。“客户越来越多地希望感受包装，”美国Quality Assured Label公司客户经理Lynda Lundstrom深有体会地说，“QAL成功地开发了客户渴望与之交流的标签产品。”Quality Assured标签公司在标签上还原树皮、皮货、水珠等自然质地，让人看后情不自禁地用手感知；采用分光印刷技术，QAL标签具有深度、动感和娱乐色彩，消费者观之不忘；香型标签更让人口鼻一新，消费欲备受刺激。

　　印刷商除了引进先进的标签印机和烫切涂设备外，还要具备应用各种基材如C1、C2、SBS、镀铝纸/塑、铝箔及特种油墨、上光油、胶水、烫金等辅材的能力，加工出许多其它感知和实用功能的标签，如增加节日氛围的烁光印刷，专为盲人设计的布莱叶点字印刷，温控标签在高温或低温作用下显示提示语；夜光及光变标签吸引年轻消费者；防伪印刷帮助客户有效保护品牌。

　　长期从事洗化标签设计和营销代理的Sophie Maxwell女士说，“对任何品牌而言，清晰的差异化信息很重要，对个人护理品而言，则是一种必须。个人护理品是一个分散、复杂和竞争激烈的市场，商家必须采用产品的心脏部位来诉求产品真正的效用。因此创造一种跃跃欲试的体验非常重要，让消费者通过标签感受功能，与产品产生共鸣。”

　　翻开我国百年前的洗化商标，上述理论非常中肯。上海中央香皂厂的“厕所洗浴香皂”标签，底图是一个椭圆形木盆，两个天使般孩童扑向澡盆。上海德利化学工业社“松美牌生发油”标签，茂密的松树下端坐一位摩登发女。两幅标签都具个性化、情感化和功能化特点，一张标签吸引千家万户的消费者。

　　洗化标签在印刷行业的高端地位如此，而商业运营中洗化产品更是唯我独尊。任何一座大都会城市核心商城的底楼或任何一家连锁商超的中央位置，莫不属于洗化品专区。在这里，导购们擅长发挥包装和标签的诱力作用，让消费者作出快速购买决策。

　　品牌专家称能在七秒时间内扣住顾客心理的产品最具购买决定力，现在我们试着用慢镜头放演一下消费者选购洗发水的心路历程。你站在某超市洗化区一排1.5米高的货架前，不用1秒钟就一眼扫玩全部五颜六色的包装（塑瓶和标签），你向前迈进一步，同时看到清扬和霸王，清扬精练的包装让你眼睛一亮，但通体深蓝色标签非你所好，你似乎不大欣赏霸王标签上的那幅头相，无意打住脚步；3秒过去后，你的视线落在娇韵诗和施华蔻上，挺惹眼的瓶形，但标签上都是英文，你脑子里跳出“哗众取宠”四个字。1秒过后，你站在DHC、高夫GF两个货架中间，“不喜欢胖墩似瓶型，标签只有一个颜色”，你边想边往海飞丝看。蓝色透明的瓶体似乎震动了你，“强根护法型”文字，还有代表发质的黑色，你不禁取下一瓶，摸一把标签上的绿色圈形，感觉很环保，此时你有了买它的念头。前面还有两个货架，你没有移脚，只是用眼睛逐一斜视标签，碧欧泉的全黑色显得单调，曼秀雷敦五颜六色，但见不到文字说明，现在你在脑子里说：就拿海飞丝吧，价格贵不了多少。大约七秒中内你看了9个牌子，对其中2-3个产品获得好感，但快速比较后你认定海飞丝适合你。

　　个人护理“人”为本

　　炎炎烈日下，我看到街头几位身着白衣、头戴白帽的老者围坐在桌子边，一旁树起的牌子上写有“黑发秘方”，这是中国特色的营销方式。我倒希望老者们此刻别带帽子，让我辨认一下他们自家头上的发质。对任何头发护理销售商来说，一头乌发是最好的标签。我们都听说过“礼帽生发剂”的故事，一位总是头戴礼帽的先生以兜售生发剂闻名乡里，他的特点是行商时必戴那顶露出一抹黑发的礼帽，生发剂和礼帽一时间广受拥戴。不幸的是，有一天，在一群顾客面前，先生的礼帽意外被风刮下，露出一片光秃的头顶，顾客们从此鸟一样散去。

　　洗化品标签专家Sophie Maxwell女士说，“纯洁、配料和环保逐渐成为个人护理市场的焦点。和食品行业一样，消费者受到越来越多的产品教育，希望了解原料背景而不愿被所谓的科技名称蒙蔽。可持续对任何产品的远期利益及效果作了明确解释，今天，消费者想知道护理品对我们自身和环境带来何种结果。”洗化标签作为一种高难度印刷品的同时，个人护理品也在最受消费者挑剔的日用品之列。我国是制造和出口大国，而洗化品直接出口微乎其微，个中道理不言自明。美国对个人护理品有专门的FDA要求，标签上禁用“有机”一词，“采用全天然原料生产”的类似文字需经过严格审核。

　　美国Label Impressions公司总裁Jeff Salisbury看到了铝箔冷烫和丝网印刷在个人护理品标签应用上的回归，两种工艺在满足特种效果印刷的同时，成本和清洁生产起到了作用。热烫一度流行，但高昂的轮转式工装成本和能耗让印刷商开始转向冷烫。新型窄幅印刷机专门配有冷烫组，直接在铝箔而不是镀铝膜上烫印，冷烫效果清脆亮爽，与热烫媲美，但工艺比之更环保。

　　全球个人护理品标签设计呈现简约化趋势，“少即多” （less is more）成为一种理念，要求标签简单而整洁。许多终端用户指定标签材料使用PCW (post consumer waste─消费过的废料)，并愿意接受相对高的价格。标签业面临的一大挑战是向大众化洗化品低成本地提供高档标签产品。