药物去屑洗发水消费行为研究

 来源：新华网

　　一、研究背景及小结
　　为更好地了解消费者对药物去屑洗发水的认知及消费行为，慧聪研究联合新华健康网共同推出“消费者对药物去屑洗发水的看法及消费行为”的网络调查，本调查持续三周时间，共回收有效样本933份。其中男性占57.6%，女性占42.4%。有37.7%为公司职员，23.3%为销售/服务行业人员。
　　参与本次调查的消费者中，26.7%一直受到头屑困扰，47.1%偶尔会受到头屑困扰，而69.4%的人很受不了有头屑。如果有头屑，59.5%的消费者会选择日化去屑产品，消费者用的最多的日化去屑洗发水前三大品牌是海飞丝、飘柔、潘婷。如果有头屑，选择专业药物去屑产品的人数占35.7%，使用最多的药物去屑洗发水品牌是霸王，其次是康王。61.6%消费者认认为药物去屑洗发水不宜长期使用。
　　去屑效果和品牌是消费者购买去屑产品是考虑的主要因素。电视广告是消费者获取去屑产品信息的主要途径，占76.0%。超市是消费者购买去屑洗发水的主要场所。200ml的去屑洗发水可接受的平均价格为29.8元。
　　二、消费者对头屑的认知
　　1、对头屑的认知
　　慧聪研究调查显示，有69.4%的消费者认为自己很受不了有头屑；37.5%的消费者认为头屑是长时间没有洗头的结果；37.2%的人认为头屑不具可传染性；只有5.1%的人认为有没有头屑不影响自身的感觉。可见大多数消费者对头屑是不能接受的。

　　2、是否受到头屑困扰
　　调查显示：仅8.1%的消费者从来没有受到头屑困扰，而四分之一以上的消费者一直受到头屑困扰，近一半的消费者偶尔会受到头屑困扰，可见头屑困扰了大多数人。

　　3、处理头屑的方式
　　如果有头屑，59.5%的消费者会选择日化去屑产品，选择专业药物去屑产品的人数占35.7%，很少有人去医疗机构做治疗，仅占1.8%。可见消费者对日化去屑产品的信赖和认知程度高于药物去屑产品。还有8.7%的消费者选择其他方式去屑，如勤洗头，用盐水或醋水洗头等方式。
三、品牌认知
　　1、日化去屑品牌
　　消费者用的最多的日化去屑洗发水前三大品牌是海飞丝、飘柔、潘婷。有78.1%的消费者用过海飞丝，73.6%用过飘柔，61.9%用过潘婷。像清扬、沙宣、拉芳、夏士莲等品牌也深受一部分消费者欢迎，被选择的比例在30%以上。

　　2、药物去屑品牌
　　被访消费者中46.5%使用过霸王药物去屑洗发水，30.6%使用过康王，杨森采乐被选择的比例仅17.4%，而云南白药被选择的比例不足10%。

　　　四、消费者购买和使用行为
　　1、消费者洗头频率
　　综合而言，消费者平均2.3天洗一次头，有70.5%的消费者在2-3天内洗一次头。不同性别的消费者洗头频率有差异，男性平均2.5天洗一次头，女性平均2.0天洗一次；不同年龄阶段洗头频率也有差异，30岁以下的消费平均2.1天洗一次头，30岁以上，随着年龄增长，洗头周期越来越长，31-40岁的消费者平均2.5天洗一次，41-50岁的消费者平均2.7天洗一次，51-60岁的消费者平均2.9天洗一次，而60以上的消费者平均3天洗一次。
　　2、消费者购买去屑产品考虑的因素
　　去屑效果和品牌是消费者购买去屑产品是考虑的主要因素，74.2%的消费者购买去屑产品时会考虑去屑效果，70.3%考虑品牌。护理效果和价格也被近半数消费者关注。相对而言，仅5.7%的消费者会考虑洗发水的包装。

　　3、消费者了解去屑产品信息的途径
　　76.0%的消费者通过电视广告获取去屑产品信息，其次，亲朋推荐和网络也有48.3%的份额。而通过报纸杂志、现场促销、宣传册，健康讲座等方式获取产品信息的比例均不足20%，尤其通过流动或街头广告的方式获取信息的人数更少。

　　4、消费者购买洗发水的场所
　　有89.2%的消费者选择去超市购买去屑产品，而药店和生活用品便利店也会有27%左右的消费者光顾去购买去屑产品，仅3.9%的消费者会去医院购买去屑产品。而购买中药去屑产品时，消费者认为去药店比较可靠，比例最大，为42.6%。
5、消费者购买洗发水的频率
　　三分之二的消费者会在1-3个月内购买一次去屑洗发水，半年内会购买一次洗发水的人数达到90%以上。

　　6、消费者对去屑洗发水可接受的价格
　　以200ml为例，消费者能接受的去屑产品的价格范围集中在21-30元，占全部人数的43.8%；40元以上的产品可接受程度不足20%。不同收入人群对洗发水价格接受程度不同，随着收入增加，可接受的价格范围也随之增加，月收入不足1500元的消费者可接受的价格平均为25元，月收入在1501-3000元的消费者可接受的洗发水价格平均为29元，月收入3001-5000的消费者对洗发水可接受的价格均值上升到31元，月收入5000元以上的消费者可接受的洗发水价格均值均在30元以上。


　　五、消费者对药物去屑的评价
　　消费者对去屑产品的10分制评分中，药物去屑得分为7.0，日化去屑得分6.1分。
　　61.6%消费者认认为药物去屑洗发水不宜长期使用；26.4%的消费者认为药物去屑洗发水味道不够清香；而仅21.3%的消费者认为药物去屑治标又治本，值得信赖。可见消费者对药物去屑洗发水的效果认可程度不高。